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给补肾市场补补肾,让补肾产品坚挺起来

传统中医理论认为肾为“先天之本”“生命之源”, 民间更是流传着“十个男人九个亏”的传言。在各种各样的补肾广告不断刺激人们的眼球时,人们的潜在欲望在广告宣传的诱导下被充分唤醒。一时间,大有全国补肾之势。

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然而,近年来,各种补肾类医药、保健品等费尽心思献媚,大肆争宠补肾市场,与此而来的夸大宣传、过度承诺、违规操作不断,补肾市场一度呈现出“虚软”态势。

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如何给补肾市场补补肾,让补肾市场再度坚挺?

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从品牌的市场运作角度来说,一切还要从补肾历史源头说起……

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为壮阳而补肾,催生了“大、红、乱”的市场怪相上个世纪90年代初,得益于改革开放的10年发展成果。富裕起来的国民在“吃饱穿暖”之后开始“思淫欲”,于是围绕着“男女之事”的补肾市场开始火热起来,以沈阳飞龙为代表企业借助“补肾壮阳”的民间传说,并对传统中医理论的断章取义和故意曲解,打出了各种关于“肾亏”“肾虚”的概念,击中了无数追求夫妻生活“性福”与和谐的男女需求,推动了补肾市场的兴起。

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但凡是做医药保健品的,都知道“男人补肾”是一个经久不衰的大蛋糕。庞大的消费群体和丰厚利润,引得无数企业为之折腰,纷纷投入到补肾行业,一时间“补肾”产品大行其道。纵观当时市场,智旗咨询总结为“大、红、乱”三大市场怪相。

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大:补肾市场需求非常大在补肾市场上,沈阳飞龙延生护宝液第一个喊出“人欲如火,终古不灭”,大胆地把中国神秘的性问题摆在了人们面前,大肆宣传“十男九亏”成了民间认知。据社科院调查显示:70%的男性可以接受补肾产品、50%的男性希望得到补肾产品。

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红:99°C沸水中的红海竞争补肾市场竞争激烈,厂家动作频频,力争分一杯羹。既有辉瑞、太极、汇仁等大牌企业,又有不断涌现其他品牌产品。整个市场始终处在“动荡”之中,每年都有数个新产品冒出市场,价格战、广告战不断升级,整个补肾市场如99°C的沸水。

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注:按医药连锁终端划分方式分类

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乱:鱼龙混珠一片混乱国药准字、保健食品、卫食字、消准字等补肾产品五花八门,宣传上,概念满天飞,从肾亏到肾虚,从活肾到洗肾,各种概念让人眼花缭乱。各大补肾产品几乎都围绕“壮阳”“助性”做文章,大肆宣传、曲解、夸大补肾产品的作用,老百姓尝试后并没有达到预期的效果。因而,在消费者心目中“补肾”产品基本被等同于“虚假广告”的代名词。

透视市场怪相,看补肾产品市场运作的四大手法手法一:“补”的直接以汇仁肾宝为代表。面对“补肾即壮阳”的消费者观念,肾宝片以通俗化的情感诉求“他好,我也好”,给人留下了无限遐想,凭借着“大广告、大投入”的营销手段,一跃成为全国品牌。在2015年时,肾宝片占据补肾类用药17.83%的市场份额,排在补肾类中成药市场的第一位。

手法二:“俗”的露骨以张大宁、驰力片为代表。张大宁的“六天激活你的肾”、驰力片的“纵性驰力,想做就做”。依托软文、专题打天下,直表诉求。

手法三:“雅”的无力以御苁蓉为代表。无论是产品命名、广告诉求、还是广告创意都可以用一个雅字形容,将补肾的功能诉求上升到了人生意义的高度,这种诉求可谓别具风格,阳春白雪。上市半年后,消费者表示听说过御苁蓉,却不知道是什么。

手法四:“调”的持久以六味地黄丸为主。“三补三泻”的调养概念,在中国补肾市场留有浓墨重彩的一笔,且经久不衰。全国上百家生产厂家,各自在不同区域占山为王,形成了六味地黄丸的稳固市场地位。

数据来源:中康资讯

新时代的“肾事”, 如何补?

4个案例,解析如何让补肾品牌坚挺起来进入新消费时代,随着现代人的工作压力不断加大,肾虚患者日益增多、也越来越年轻化,同时,人们的健康意识也越来越强。如何抓住男人们见异思迁的“肾”,成为各家药企、保健品企业争相角逐与争宠的重大“肾”事。

案例1:从“事前用”到“事后补”的肾宝片在补肾品牌中,汇仁肾宝可谓是中国补肾市场最持久、销量最大的品牌。2016年度销售收入达到20.8亿元,(同年,滋补肾阴市年容量仅为25亿元左右),肾宝成为行业的绝对佼佼者。(汇仁肾宝作为一个补肾的标杆品牌,品牌、营销、传播等各种研究充斥着整个网络,这里不再赘述。)

然而,肾宝作为中成药,其温补的作用机理,必然满足不了为“壮阳”而补肾的男人们。在一片质疑声中,汇仁将“事后补”作为核心理念,开展了正确补“肾透支”的市场教育。

观点:从医药大健康15年的品牌服务经验,以及成功操盘多个补肾产品的经验来看,我们认为“事后补”,一方面降低了“事前”的强功效暗示,同时也缓和了患者对“壮阳”心理预期;另一方面,通过事后补又拉长了患者的服用周期,再一次暗示并提示你“事中不如意” 赶紧“事后补”起来。

案例2:从“肾阴、肾阳”到“肾精”的八子补肾胶囊补肾市场发展至今,已经形成了一个超级品类(六味地黄),一个超级品牌(汇仁肾宝),补肾新品无论是做肾阳、还是做肾阴都很难有效切入市场,尤其是在成熟的连锁、终端都只希望新品是一个增量品种,这种情况下,进连锁都有困难,别说动销了。

而以岭药业八子补肾胶囊则跳出品类做品牌,提出“肾精”概念,重新定义了补肾市场。从历代补肾名方中,也可以看出“肾精”虽然存在,但还尚未被市场充分挖掘利用,可以说提“肾精”概念是有理有据有医学支撑的。

在医学上,肾虚指肾脏精气阴阳不足,也就是我们常说的肾精不足。《黄帝内经》中记载“人始生,先成精”。因此,肾精亏损就会造成各种生命机能的下降,是出现肾虚、肾亏的根本原因。所以肾透支了,也就是肾精不足。

这种开创“肾精”新品类,不但以“肾精”与主要竞品的肾阴肾阳形成明显区隔,而且第一个提出“肾精”概念,又有效占位“补肾精”大市场。

品类创新是市场营销中最根本的创新,八子补肾胶囊成功开创一个新品类,然后把产品品牌烙刻在品类上,就成了这个“肾精”品类的代名词,也就自然能够成为“肾精”品类市场的领导者!广告语直白喊出“八子补肾精,补足肾动力”,更是直击命中了消费者“肾虚”痛点。

从市场上销售数据来看,也成功验证了“肾精”品类定位的正确性。市场运作半年,在河南样板市场的张仲景大药房连锁系统中就击败肾宝一举夺冠,成为终端补肾销量黄金单品。从中康资讯数据来可以看出:2019年八子补肾胶囊销量紧随补肾益寿胶囊位列第二位,销售额达到8.66千万。

观点:这种借势汇仁肾宝的定位策略,通过站在“巨人的肩膀上”说清楚“肾透支”,透支的是“肾精”。形成了一个完整的补肾概念闭环。这从品牌定位策略上来说,定位不只是定自己,更是重新定位竞争对手。八子补肾胶囊的“肾精”定位,开创了一个新品类,成功也是必然的。

案例3:从“虚软” 到“胶傲”的龟鹿药业鹿角胶龟鹿药业同样有着一款“补肾”产品——鹿角胶。鹿角胶是一种名贵中药材,其入药首载于《神农本草经》,《本草纲目》将其列在兽部第五十一卷。在药用功能上有着“温补肝肾,益精养血,用于血虚头晕,腰膝酸冷,虚劳消瘦”的作用。但是,相对于阿胶的认知,鹿角胶可以说刚刚起步,市场几乎为零。

就这么一款补肾新品,上市需要核心解决两个市场认知问题:

一是,改变“阿胶是女人吃的”消费认知;

二是,解决鹿角胶补肾功效的机理认知;

如何解决?

还要回归本源,探“鹿”寻路!

研究中可知,鹿角是哺乳纲中鹿科动物特有的标志,它既是雄性鹿的第二性征,也是鹿的重要武器和觅食工具。

那么。在诉求补肾时,将鹿角(雄性的第二特征、武器、工具)与男性肾好后的状态直接关联起来,利用消费者心中对鹿角“坚韧、刚强”的固有印象,提升对鹿角胶的功效认知。

“鹿角胶,让男人更胶傲”,成功解决上市的两个认知问题。

上市初期,通过射箭前后状态的对比,表现男人吃后鹿角胶的身体变化,力证鹿角胶能给男人带来更持久、更有力的功效,让男人更胶傲。

最终的市场销售数据,也进一步证明了鹿角胶真的“让男人更胶傲”!

观点:新时代的男人们,早已厌倦了补肾粗暴露骨,阳春白雪式的诉求又如同隔靴挠痒。如何与消费者有效沟通?那么就做足“前戏”:在推广中充满感情,让爱情般的关怀(广告语),给够男人温柔、给足男人面子。

案例4:从“单补” 到“双补”的仁和肾脾双补口服液补肾是一个绝对的大市场,也是一个极度竞争的白热化市场。进入市场,稍有不慎,就会被融化在补肾市场。

究竟怎么上?卖什么?

是仁和药业肾脾双补口服液上市之初面临的最大难题。

研究补肾市场可知,虽然补肾概念横飞,但基本上是没有脱离“肾脏”的范畴,而仁和肾脾双补口服液是一款“双补”的补肾产品。

从中医理论上,“脾为后天之本,肾为先天之本”,脾与肾的关系是后天与先天的关系,也是相互资助,相互促进的。而且脾与肾在生理上的关系主要反映在先后天相互资生和水液代谢。

仁和肾脾双补口服液定位为“双补”新品类,主打“双补”,诉求“补得进,更充分”,直接与补肾市场中“单补”的肾产品形成了价值区隔。

从市场运作反馈来看,仁和肾脾双补口服液成为了补肾全新品类,更是进入补肾第一阵营。

观点:虽然补肾市场竞争异常激烈,但是如果有一款好产品、好的概念,再加上好的营销手法,也一定会引爆市场需求。毕竟“补肾”是男人们的刚需,只要你的产品够好、够有价值,男人们自然会“寻香而来”。

补肾,需要“市场与消费”平衡补我国的补肾历史由来已久,尤其是最近十几年来,补肾市场风云际会,潮起潮落,造就了无数补肾英雄,也陨落了许多补肾大牌。

补肾是一个绝对的大市场,毕竟社科院的调查数据显示:70%的男性可以接受补肾产品、50%的男性希望得到补肾产品。

同时,补肾又是一场消费心智博弈,补肾市场发展至今,消费者经历“无可选择”到“无从选择”的过程,男人们见异思迁的“肾”很受伤,“虚软”之下更不敢轻易试险。

无论是汇仁肾宝的“事后补”、八子补肾胶囊的“肾精”、鹿角胶的“让男人更胶傲”,都是平衡了“市场与需求”,是一种“阴阳调和”的品牌运作策略,也正是这样才能补的进、补的有效、补的牢。

观点:随着监管力度的加强、消费者的成熟理性,未来的补肾市场,必然是走向安全的(品牌力)、信任的(产品力)方向。能够平衡“市场与消费”需求的补肾产品,才能最终的走向市场,走向消费者,也才能让补肾市场再次坚挺!